Programmatic advertising là một phần rất quan trọng của online marketing, có thể gọi là xương sống của các phương thức quảng cáo trực tuyến ngày nay như Google và Facebook. Tuy nhiên hiện tại hiểu biết của mọi người về programmatic advertising vẫn còn hạn chế và có nhiều sự ngộ nhận. Bài viết này hướng đến việc mang đến cho người đọc một cái nhìn tổng quan về programmatic advertising, vai trò của nó trong display advertising ra sao, hiện tại và tương lai thì hình thức quảng cáo này sẽ như thế nào.
* Do nhiều thuật ngữ kỹ thuật liên quan đến display advertising hiện tại không có từ tiếng Việt thay thế phù hợp nên Tú sẽ giữ nguyên các từ tiếng anh trong bài viết.
- Display advertising là gì?
Trước khi nói đến định nghĩa, chúng ta cần hiểu 1 số thuật ngữ:
Publisher: thường được hiểu là các website hoặc các nền tảng cho phép hiển thị quảng cáo trên đó. Cụm từ publisher ngày càng rộng hơn bao gồm:
+ Các website: bao gồm web tin tức hay giải trí vnexpress, dantri, 24h, …
+ Các nền tảng video: Youtube, Vimeo, Phimmoi, …
+ Các mạng xã hội: Facebook, Instagram, Pinterest, …
+ Các ứng dụng bao gồm cả desktop hoặc mobile: Skype, Zalo, Youtube, …
Advertiser: các thương hiệu, các công ty, cá nhân hay tổ chức bỏ chi phí ra để mua quảng cáo.
Agency: các công ty chuyên thực hiện việc mua quảng cáo và tiến hành các chiến dịch quảng cáo cho các khách hàng của họ (advertiser).
Inventory: các vị trí (slot) hiển thị quảng cáo mà các publishers đang có. Ví dụ vị trí top banner là 1 slot inventory, right banner là 1 slot khác của inventory.
Display ads: quảng cáo được hiển thị, có nhiều định dạng khác nhau: chữ, hình ảnh, video, flash.
Vậy display advertising là gì?
Display advertising một phương thức quảng cáo mà trong đó các advertisers hoặc agencies truyền tải thông điệp đến các khách hàng tiềm năng thông qua các publishers bằng các display ads.
Chắc bạn cũng thấy các banner quảng cáo trên các website mỗi khi truy cập, các video quảng cáo trên các clip Youtube trước khi xem hoặc các banner quảng cáo dưới các ứng dụng điện thoại khi đang sử dụng. Chúng đều là một phần của display advertising.
Vậy display advertising và programmatic advertising có mối liên hệ như thế nào? Và cơ chế hoạt động bên dưới của display advertising ra sao? Programmatic buying là gì? Real time bidding là gì? Phần bên dưới sẽ trả lời các câu hỏi này cho bạn.
- Tổng quan hệ sinh thái display advertising:
Việc mua bán quảng cáo ban đầu từng rất đơn giản và rất thủ công: advertiser / agency muốn mua quảng cáo thì liên hệ trực tiếp với các publishers. Ví dụ là bạn, một advertiser, liên hệ với một bạn sales bên một trang báo và yêu cầu mua 1 banner trên top home page của website này trong một tuần, đó gọi là Direct Buying (sẽ giải thích thêm bên dưới).
Tuy nhiên việc bắt đầu phức tạp hơn nếu như bạn có một chiến dịch quảng cáo và muốn chạy quảng cáo trên nhiều publishers hơn. Đó là chưa kể mỗi publisher còn có nhiều chuyên mục bên trong, trong mỗi chuyên mục có nhiều chuyên trang và mỗi trang lại có nhiều banner trên đó. Ngoài ra các advertisers đôi khi chỉ muốn tiếp cận một phần người dùng và khách viếng thăm của publisher đó chứ không phải toàn bộ. Đó là chưa kể, nếu có nhiều advertisers cùng muốn mua 1 inventory thì sẽ như thế nào? Hay các inventory còn trống thì làm sao?
Advertiser thì mong muốn có thể mua được quảng cáo một cách tiện lợi nhất, dễ dàng nhất với chi phí và hiệu quả tốt nhất. Publishers thì lại mong muốn có thể tối đa hóa các inventory quảng cáo của mình và thu về lợi nhuận cao nhất cho mỗi đơn vị quảng cáo bán được. 2 mong muốn này đôi khi có thể nói là sẽ hơi conflict về mặt chi phí: một bên muốn mua quảng cáo giá tốt, rẻ trong khi một bên muốn bán được quảng cáo với giá cao nhất có thể.
Với tình hình như vậy, Direct Buying không phải là một giải pháp tốt do nó sẽ tốn quá nhiều nhân lực và chi phí con người để thực hiện và theo dõi và ngoài ra nó sẽ không thỏa mãn được mong muốn của cả 2 bên như trên.
Do đó một nhu cầu bức thiết ra đời đòi hỏi phải có một hệ thống có thể:
– Giúp các publishers quản lý được inventory hiệu quả: biết inventory nào còn lại, có thể bán, bán giá ra sao
– Giúp người mua quảng cáo thuận tiện hơn: mua được quảng cáo trên nhiều publishers khác nhau mà không cần làm việc với nhiều bên
– Đấu giá khi có nhiều advertisers cùng mua một inventory
– Giúp người mua được lựa chọn vị trí mà quảng cáo sẽ xuất hiện dựa trên một số phân nhóm targeting có sẵn.
Ad Network xuất hiện
Lúc này ad network xuất hiện để phần nào giải quyết được các nhu cầu phía trên. Ad network có thể hiểu là một bên sở hữu hoặc liên kết với các publishers và bán quảng cáo trên các publishers này bằng một nền tảng kỹ thuật, có thể là sẵn có như OpenX, Revive, DoubleClick hoặc tự xây dựng.
Ở Việt Nam một số ad networks được biết đến nhiều bao gồm: Admicro, Eclick, Adtima, Lava, BlueSeed, Google Display Network (GDN), v.v…
Với sự thành công của GDN và một số ad networks nội địa lớn thì vô số các ad networks nhỏ lẻ hơn đã mọc lên như nấm sau mưa. Thời kỳ khoảng năm 2013 – 2014 ở Việt Nam là lúc mà bạn những bạn đang làm trong ngành có thể thấy rõ nhất sự bùng nổ này ở Việt Nam.
Các ad networks hoạt động độc lập nhưng đồng thời cũng có một số sự chồng chéo về các publishers mà chúng sở hữu. Ví dụ một publisher vừa có thể là thành viên của Ad Network A vừa là thành viên của Network B và đồng thời cũng tham gia cả Google Display Network. Có một số publishers lại chỉ độc quyền thuộc về một ad network nhất định (ví dụ vnexpress chỉ có thể chạy trên Eclick hay dantri chỉ có thể chạy trên Admicro) và do đó nếu người dùng muốn mua quảng cáo trên publisher đó thì bắt buộc họ phải làm việc với ad network đó.
Một số vấn đề của ad network:
– Lúc này nếu muốn đến được tập khách hàng các publisher độc quyền thì advertisers phải làm việc với nhiều ad networks khác nhau. Điều này làm giảm sự thuận tiện vốn có ban đầu: thay vì phải làm việc với nhiều publishers thì giờ phải làm việc với nhiều ad networks.
– Nếu một publisher thuộc nhiều ad networks thì có thể xảy ra trường hợp mua trùng inventory. Là một số trường hợp bạn sẽ thấy trên cùng một trang nhưng lại có cùng một quảng cáo của thương hiệu đó hiện ở 2 vị trí khác nhau. Điều này trước nhất là sự lãng phí, thứ hai là advertisers bị tính tiền 2 lần chỉ cho 1 impression.
– Vẫn không giải quyết được toàn bộ vấn đề inventory bị dư thừa của publishers.
– Việc targeting trên các ad network vẫn còn bị giới hạn do số lượng publishers và các chuyên mục của các ad networks.
Rồi đến Ad Exchange
Ad exchange là gì? Ad exchange đóng vai trò như một cái chợ nơi mà các publishers, ad networks có thể kết nối vào để bán các inventory còn dư với dạng thức đấu giá (real time bidding). Ad Exchange cũng thu thập các data của việc đấu giá để cung cấp dữ liệu cho cả 2 bên mua / bán và đồng thời sử dụng data đó để phục vụ việc trao đổi quảng cáo tốt hơn (nhắm chọn, giá bán, chất lượng inventory, v.v…).
Ad Exchange giúp giải quyết được một số vấn đề:
– Giúp các publishers giảm bớt việc dư thừa inventory và tối đa giá bán
– Giúp các advertisers có thể nhắm chọn đối tượng khách hàng tốt hơn cùng với việc thu thập data (data-driven), được định giá mua, chủ động hơn trong chi phí
– Thuận tiện hơn cho advertisers, có thể mua được inventory từ nhiều ad networks và publishers khác nhau (những bên nào bán cho ad exchange)
Tuy nhiên, Ad Exchange phải đối mặt với vấn đề về chất lượng của inventory do các publishers và ad networks thường xem đây như là nơi để bán những inventory còn thừa. Và đa phần thì chất lượng các inventory thừa này khá kém (các vị trí cuối cùng, khó thấy hoặc trong các trang con) và điều này gây ra vấn đề:
– Chất lượng inventory kém sẽ khiến các advertisers nghi ngờ về hiệu quả của platform và đồng thời khiến họ không muốn bid giá cao cho các inventory này
– Các publishers / ad networks khó bán được các inventory với giá tốt như mong muốn và càng khiến họ không muốn đưa các inventory tốt lên đây vì họ có thể tự bán được với giá cao hơn
DSP, SSP và ATD vào cuộc
Đọc tới đây bạn sẽ thấy có phía là advertiser / agency là bên mua quảng cáo và phía publishers là bên bán quảng cáo. Mỗi bên có một mục tiêu riêng rất rõ ràng:
– Bên mua quảng cáo: làm sao để mua được quảng cáo một cách tiện lợi nhất, với chi phí tốt nhất và quảng cáo đến được đúng đối tượng nhất
– Bên bán quảng cáo: làm sao để bán được quảng cáo với giá tốt nhất, nhanh nhất và quảng cáo phù hợp với nội dung khách đang xem
Ở đây chúng ta thấy yếu tố có thể gây ra sự mâu thuẫn về quyền lợi: một bên muốn bán quảng cáo giá cao hơn và một bên muốn mua quảng cáo giá thấp hơn (khoan nói tới chuyện chất lượng). Và từ đầu đến giờ, tất cả các hệ thống như ad networks, ad exchange đều đã giúp loại bỏ việc mua bán quảng cáo bằng con người tuy nhiên có một quá trình mà vẫn phải có sự tham gia của con người trong đó: tối ưu hóa. Dù đó là tối ưu hóa để quảng cáo chạy hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn hay tối ưu hóa giá bán và đấu giá để thu về nhiều doanh thu hơn thì con người vẫn đóng một vai trò quan trọng.
Lúc này DSP, SSP xuất hiện với hi vọng sẽ thay thế phần công việc của con người được nêu trên. Vậy DSP là gì? SSP là gì? và 2 thành phần này đóng góp thế nào vào hệ sinh thái display advertising?
– DSP là viết tắt của Demand Side Platform và như tên gọi của nó mục tiêu chính của DSP chính là giúp cho phía bên advertisers / agencies có thể thực hiện việc mua quảng cáo một cách hiệu quả hơn (chi phí tối ưu hơn, nhắm chọn chính xác hơn) mà không cần tới bàn tay con người (lý tưởng là vậy).
– SSP là viết tắt của Supply Side Platform (hay Sell Side Platform) và hoạt động như là hệ thống đối xứng của DSP nhưng phục vụ chính cho phía publishers nhằm giúp họ có thể thực hiện được việc bán quảng cáo một cách tốt hơn (tối đa hóa lợi nhuận khi đấu giá và quản lý inventory tốt hơn) và cũng hoàn toàn không cần sự can thiệp của con người (again, lý tưởng là thế).
DSP và SSP đều có thể cùng kết nối vào Ad Exchange hoặc Ad Network và các công cụ này dựa vào 2 thứ để tiến hành tối ưu hóa: các thiết lập của bên mua / bán và data thu được trong quá trình chạy quảng cáo. Với các data và các thiết lập, thuật toán của DSP / SSP sẽ tự động thực hiện việc tối ưu hóa và liên tục tự cải thiện hiệu quả của việc mua / bán quảng cáo và giúp cho cả advertisers lẫn publishers đạt được mục tiêu của họ. Suy nghĩ đằng sau hệ thống DSP / SSP chính là việc mua / bán quảng cáo trong tương lai nên được hoàn toàn tự động hóa và không cần có sự tham gia của con người.
Tuy nhiên, dù rằng DSP và SSP đã có mặt trên thị trường cũng đã nhiều năm, tuy nhiên chúng vẫn chưa thể hoàn toàn thay thế được hoạt động của con người trong hệ sinh thái quảng cáo hiển thị. Đặc biệt là DSP, để có thể tối ưu hóa được hiệu quả quảng cáo thì hiện nay phụ thuộc rất nhiều yếu tố và hệ thống cần một số lượng lớn data để dựa trên đó phân tích trước khi có thể mang lại hiệu quả. Đa phần các hệ thống DSP hiện nay vẫn chưa thể hoạt động một cách hoàn toàn tự động mà không có sự can thiệp của con người cũng như lòng tin của các advertisers hiện vẫn còn rất thấp. Nhưng dù thế nào thì DSP / SSP và việc tự động hóa hoàn toàn việc mua bán quảng cáo sẽ là xu hướng của tương lai và toàn bộ hệ sinh thái đang trong quá trình chuyển đổi. Tuy nhiên quá trình chuyển đổi này kéo dài bao lâu thì sẽ còn phụ thuộc khá nhiều vào một số xu hướng khác ví dụ như Big Data và AI.
Vậy còn ATD trên cái hình phía trên là gì? ATD là viết tắt của Agency Trading Desk là những hệ thống được xây dựng bởi chính một số agencies lớn / global vì họ quản lý rất nhiều chiến dịch của khách hàng và chi tiêu một số tiền rất lớn hàng năm. ATD được xây dựng để các agencies này thu thập các data của các chính các chiến dịch họ chạy, phân loại, sắp xếp và phân tích các data này để thu về các insights. ATD có thể được kết nối trực tiếp vào DSP, Ad Exchange hay thậm chí là Ad Network để cải thiện việc mua bán quảng cáo tốt hơn nhờ vào chính các data mà họ đang sở hữu. Lúc này ATD có thể hỗ trợ DSP giải quyết được vấn đề về data và cải thiện hiệu quả hơn.
Tuy nhiên ATD hiện tại như đã nói chỉ có một vài agencies lớn trên thế giới sở hữu và ATD chỉ được sử dụng cho một số khách hàng lớn với chi phí quảng cáo lớn chứ không áp dụng được đại trà.
Vậy là bạn đã được giới thiệu hết các thành tố của hệ sinh thái display advertising và chức năng của chúng cũng như vai trò của chúng trong hệ sinh thái ra sao. Lúc này trên thị trường thật ra mọi thứ đang hoạt động rất đa dạng và linh động như có thể thấy bên dưới đây:
Advertisers / agencies có thể mua quảng cáo với Ad Network, từ DSP, với Ad exchange (có hay không có ATD) hay có thể mua trực tiếp từ chính publishers. Về phía publishers thì họ có thể bán inventory quảng cáo cho Ad Network, cho Ad Exchange (có hay không có SSP), các Ad Network cũng có thể bán inventory qua lại lẫn nhau và Ad Network có thể bán inventory cho Ad Exchange. Và toàn bộ các thứ đó chính là hệ sinh thái của display advertising.
Để các bạn dễ hình dung hơn, mình sẽ gắn một số thương hiệu quen thuộc vào trong hình hệ sinh thái:
* Hình ảnh chỉ có thể nêu ra một số bên làm ví dụ, chứ không phải toàn bộ
Chúng ta sẽ thấy các trang báo mạng, mạng xã hội như Facebook và Youtube, các ứng dụng như Skype hay Zalo đều có thể đóng vai trò là các publishers trong hệ sinh thái. Advertisers thì gần như là tất cả các công ty và brands có nhu cầu quảng cáo, agencies thì mình nêu ví dụ một số group lớn và họ sở hữu một số ATD hàng đầu mà thị trường Việt Nam rất ít thấy và chỉ được sử dụng cho một số khách hàng then chốt.
Tiếp theo với các ad networks thì chúng ta thấy rất nhiều như Google Display Network, Admicro, Adtima, Lava hay Blueseed. Mỗi ad networks lại có thể chuyên biệt hóa về một định hướng, có bên tập trung vào các websites, có bên vào các ứng dụng di động, có bên thì là định dạng video hay có bên lại chỉ bán các trang mà họ sở hữu.
Google hiện tại là bên sở hữu cả hệ sinh thái hỗ trợ cho cả bên mua và bên bán, họ có DSP (DoubleClick Bid Manager), SSP (DoubleClick for Publishers) và Ad Exchange (DoubleClick Ad Exchange). Tại Việt Nam thì hiện tại có ANTS cũng đang đi định hướng tương tự khi xây dựng cả hệ sinh thái. Một số bên như Innity thì có DSP, SSP (họ có Ad Exchange nhưng hình như chưa hoạt động tại Việt Nam), một số bên như MicroAd và Ureka thì chỉ tập trung cung cấp giải pháp DSP.
Ngoài ra bạn cũng có thể xem một bài viết khác về hệ sinh thái display advertising dưới gốc độ quay quanh một brand.
Bạn có thể xem thêm video này, nó là summary lại tất cả những gì mình đã nói ở trên:
Đấy, hi vọng bạn đã hiểu hơn về hệ sinh thái display advertising về mặt nền tảng cũng như các tay chơi trên thị trường hiện tại và vai trò của từng bên là gì. Lần tới nếu có ai hỏi bạn Admicro và MicroAd khác nhau thế nào (trừ cái tên) thì hi vọng bạn biết cách trả lời. Sẵn tiện đang nói tới những thứ dễ nhầm lẫn, chúng ta đi tiếp qua phần tiếp theo.
(Còn tiếp)
Bùi Quang Tinh Tú – Marketing Director
