Marketing đã có từ lâu, tuy nhiên Trade Marketing ra đời sau xuất phát từ những nhu cầu thực tế trong việc thu hút người tiêu dùng về phía công ty. Trade Marketing chính là sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer (khách hàng – người bán lẻ), shopper (người mua hàng) và brand (thương hiệu). Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.
Hiện nay, 3/4 các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of Purchase). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Vì thế, nhiệm vụ của trade marketing là biết cách “chăm sóc” cho các nhà bán lẻ như thế nào để đạt được mục tiêu.
Trade marketing ra đời và được hiểu đó là bộ phận làm trung gian (riêng biệt) giữa sales và marketing. Công việc của trade marketing là thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng một cách tốt nhất. Việc này được thực hiện dựa trên sự hỗ trợ từ các nhà bán lẻ.
Vai trò của Trade Marketing trong tổng thể chiến lược Marketing?
– Chúng ta sản xuất hàng hóa, rồi truyền thông thông điệp mà mình muốn khách hàng nghĩ về thương hiệu của chúng ta thông qua những nhu cầu mà mình nhìn theo “trong con mắt” insight của người tiêu dùng. Nhìn “đường đi” của marketing ta thấy nó đi “trên trời” nên người ta gọi là Above the line.
– Đường đi của Trade Marketing là Below the line (BTL vì tiếp xúc với Nhà Phân Phối, cửa hàng, khách hàng – customer, người tiêu dùng/người mua hàng – consumer/shopper) nên thực tế hơn, “xôi thịt” hơn. Mục tiêu cuối cùng là hàng hóa phải đi được từ Công ty đến khi có mặt (availability) và visibility (có mặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ, vì nhiều khi bị nhét trong kẹt, mà còn phải xuất hiện cái mặt ra để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn).
1. Vai trò nhà phân phối
Đối với các công ty lớn, chúng ta ít làm các chương trình vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng). Tuy nhiên có một số trường hợp cần Trade Marketing như: kết hợp với phòng Phát triển Khách hàng. Thị trường luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu.
Đối với công ty nhỏ, đôi lúc cũng khuyến mại cho NPP để họ ôm hàng, chạy doanh số cuối năm. Điều này vẫn hay xảy ra khi một số Giám Đốc PTKH tư duy theo nhiệm kỳ, năm nay ăn chắc năm nay, chắc gì năm sau mình còn làm.
2. Vai trò của cửa hàng
Hàng hóa đi dến cửa hàng cần phải có nhân viên bán hàng. Đối với những công ty có nhiều mặt hàng mà chỉ có một nhân viên bán hàng bán thì các ngành hàng trong công ty lại cạnh tranh với nhau. Đôi lúc trade marketing cần có định hướng rõ, tháng này cần tập trung mặt hàng nào, do doanh số xuống, hay đối thủ, hay …cận date. Đính kèm đó là các incentive (thưởng tiền) để kích thích
trade marketing có trách nhiệm tạo ra những chương trình để kích thích cửa hàng mua vào/bán ra. Chương trình tuy nhiều nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần).
3. Trưng bày và doanh số.
Điều này tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm. Có khi trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được cái nào “xào” cái đó. Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày không màn đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán, hoặc mua hàng “trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo NPP được chỉ định trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để tránh “lũ” tràn về do các kênh khác bán phá vùng qua.
Trưng bày và doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi:
– Kích thích người tiêu dùng: nếu người tiêu dùng (NTD) khi đi vào cửa hàng, không gọi đích danh một sản phẩm cụ thể thì chủ cửa hàng có khuynh hướng bán sản phẩm nào có lời nhiều. Hiện tại do trình độ hiểu biết của NTD chưa cao, nên sự tư vấn thuyết phục của chủ cửa hàng vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của NTD. Vả lại, thị trường kênh GT (kênh truyền thống là cửa hàng, chợ) vẫn chiếm hơn 75% tùy ngành hàng. Có những tập đoàn lớn, doanh số thông qua những cửa hàng có tham gia chương trình với công ty theo kiểu này chiếm đến 60%-70% doanh số của kênh. Sẵn có hàng để bán, nhiều khi hết hàng tồn kho không hay, lấy hàng trưng bày đem bán.
– Đối với một số sản phẩm, cần phải có tủ kính, tủ mica, kệ nhỏ, vĩ treo để trưng bày tại cửa hàng hay ở siêu thị, tùy vào khách hàng của mình mà làm các cái đầu kệ cho phù hợp. Có công ty gọi riêng phần này là Customer Marketing. Hiểu nôm na, mình phải làm cho các dụng cụ trưng bày của mình phù hợp với từng customer và ngành hàng của mình phù hợp với chiến lược phát triển của khách hàng đó.
– Chính sách trưng bày: thông qua một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level), ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích cỡ… Một số dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng bày… Tất cả điều này giúp cho người tiêu dùng lựa chọn cái mình muốn dễ dàng.
– Thông qua việc trưng bày (nhất là trong siêu thị và cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng có thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn cách sử dụng, nhất là đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích tiêu dùng nhiều hơn.
– Chính sách phát triển sản phẩm mới: đối với những tập đoàn lớn, trong chương trình trưng bày, thường để một góc nhỏ trong Hướng dẫn trung bày (planogram) cho những sản phẩm mới. Với sự ràng buộc này, việc đưa một sản phẩm mới được hiện diện tại cửa hàng là điều dễ dàng. Phải làm tới nơi tới chốn mới mong thành công.
Nguồn: Marketingbox.vn – Carmen (chỉnh sửa)
