Tiếp theo phần 1 với 03 nội dung về Trade marketing thì trong phần 02 này sẽ mang đến cho các bạn 03 nội dung cuối nói về nội dung này.
4. Các kế hoạch chiến thuật trong Trade Marketing
– Các chương trình chiến thuật sẽ được áp dụng để đạt mục tiêu bao phủ nhanh chóng. Để sau đó các bạn marketing còn thực hiện các chương trình truyền thông cho sản phẩm mới. Sẽ lãng phí ra sao nếu người tiêu dùng xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra cửa hàng mua mà không có, hoặc chưa phân phối đến. Nhìn khía cạnh khác, chuyện gì xảy ra nếu phòng Phát triển khách hàng đã bao phủ hàng mà người tiêu dùng chưa biết hàng đó để mua, để chừng 10 ngày sau thì hết hạn sử dụng. Cửa hàng đòi trả hàng lại và ắt hẳn họ sẽ cạch không mua hàng nữa.
– Trade marketing phải là người dung hòa chuyện này. Đặc biệt khi tung sản phẩm mới hoặc tái tung sản phẩm thì cần phải trang bị cho anh em kiến thức sản phẩm mới thêm chất gì? công dụng ra sao?, xử lý phản biện để cho cửa hàng an tâm mua hàng. Vậy Trade marketing phải chịu trách nhiệm và kết hợp với marketing để thiết kế các tờ saleskit để hỗ trợ sao cho dễ nhớ, dễ hiểu.
– Ngoài ra, còn thiết kế các chương trình khuyến mãi cho lần đầu để cửa hàng chắc chắn mua hàng vào dựa vào sự am hiểu nhu cầu và tập quán mua hàng. Một đơn hàng bao nhiêu? Không nên quá nhiều vì cửa hàng còn e ngại. Mua xong trưng bày sản phẩm đó ở đâu trong cửa hàng? Riêng các anh em nhân viên bán hàng có thêm incentive (tiền thưởng cho việc đạt chỉ tiêu cụ thể như theo doanh số, theo lượng thùng bán được), tùy theo chương trình mà incentive này có thể có cả anh em Sales Supervisor (Giám Sát cấp quản lý nhân viên bán hàng) hay ASM (Area Sales Manager cấp quản lý Giám Sát) để cho chiến dịch bao phủ được thực hiện thành công. Làm sao chương trình tung thật sung, để đạt được thành công chung.
– Chặn đứng các kế hoạch của đối thủ cạnh tranh: đây chính là công cụ hữu hiệu nếu “máy do thám” của chúng ta dò được là đối thủ sắp “ra đòn” một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để “chất vô cửa hàng”, tranh thủ túi tiền của cửa hàng cũng là biện pháp ứng phó. Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, tất cả nhân viên bán hàng chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào thứ Hai sau đó.
– Mặt trái của khuyến mãi: chuyện gì cũng có 2 mặt. Bây giờ anh em nhân viên bán hàng ra thị trường, câu đầu tiên chủ cửa hàng sẽ hỏi: “Hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?”. Thấy nhân viên bán hàng gãi đầu là biết. Vậy là chỉ mua cầm chừng, đợi có “mãi”. Nhiều nhãn hàng do sa lầy vào cuộc chiến “mãi” nên cũng phải “trả giá”.
– Chú ý tính đến hạn sử dụng sản phẩm: đặc biệt với ngành thực phẩm. Chắc hẳn là sẽ gặp trường hợp làm 1 tặng 1. Đây cũng là phương pháp giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được nhận lương bằng sản phẩm cận date.
– Kiểm tra độ phủ hàng hóa: bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần làm. Trade marketing sẽ đỡ vất vả nếu có các công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay Solomon (DMS). Những phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường có bao nhiêu cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng mình đang bán để có những chiến thuật bao phủ cho phù hợp. Việc bao phủ này sẽ liên tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có cửa hàng thì đóng cửa.
– Cửa hàng còn là một chiến địa (battle field) dành “đất” nên phải nhanh như chớp giật mới mong thắng được đối thủ.
5. Trải nghiệm của người dùng trong cửa hàng
Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ như laptop, smartphone. Mỹ phẩm cũng dùng cách thức này. Người tiêu dùng chỉ quyết định mua khi hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế. Việc trang bị kiến thức, kỹ năng cho những tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm giải thích, trình bày, dùng thử để thuyết phục người tiêu dùng ra quyết định cuối cùng. Khi xem tivi, quảng cáo rất nhiều sản phẩm, rất nhiều đối tượng. Tuy nhiên, khi họ đến cửa hàng, nghĩa là đâu đó người tiêu dùng đã định hình được nhu cầu. Việc này giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ dàng hơn. Thắng tại điểm bán hay trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán là như vậy. Đó là đối ngoại, còn đối nội thì sao?
6. Dự báo chính xác
Vì là người nắm rõ việc kinh doanh của ngành hàng mình, lên các kế hoạch dài hạn, ngắn hạn nên hơn ai hết Trade marketing là người nắm rõ phần dự báo (forecasting) kế hoạch để sản xuất. Một trong những đầu vào của quy trình dự báo này là các hoạt động ATL của marketing, rồi yếu tố mùa vụ, yếu tố khách hàng (bao nhiêu cửa hàng, tiềm năng của sản phẩm), tỷ lệ khuyến mãi có “thơm” không, tình hình đầu tư trang thiết bị bán hàng, sau khuyến mãi thì doanh số giảm xuống ra sao. Sản xuất dư cũng không xong, vì tồn kho thì sẽ tốn thêm tiền khuyến mại. Sản xuất thiếu thì sẽ bị đối thủ lấy doanh số. Nên người làm Trade marketing cần có kỹ năng tiên lượng dựa trên số liệu và phần…cảm tính. Đặc biệt là việc điều động hàng hóa giữa các miền, thì Trade marketing chính là người làm trung gian “công tâm”.
Nguồn: Marketingbox.vn – Carmen (chỉnh sửa)