Chiến lược Pull và Push (kéo và đẩy) trong marketing

0

Hai thuật ngữ “đẩy” và “kéo” thực chất bắt nguồn từ việc quản lý chuỗi cung ứng và logistics, nhưng nó cũng được sử dụng rộng rãi trong ngành marketing, và cả trong ngành phân phối của khách sạn. Wal-Mart chính là ví dụ điển hình về một công ty sử dụng chiến lược kéo và đẩy rất thành công.

QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG

Định nghĩa hoàn chỉnh

  • Hệ thống đẩy: Theo Bonney và cộng sự (1999), trong hệ thống đẩy, luồng thông tin sẽ đi cùng hướng với quá trình cung cấp sản phẩm
  • Hệ thống nửa đẩy hay còn gọi là đẩy – kéo: Đơn đặt hàng thành công sẽ được chuyển cho khâu ngay trước đó. Khâu này sẽ tiếp nhận và lấy hàng từ kho chứa. Còn hàng trong kho sẽ được cung cấp theo một chu kỳ nhất định
  • Hệ thống kéo: Đơn đặt hàng thành công sẽ được chuyển cho khâu ngay trước đó. Khâu này tiếp nhận, sử dụng tất cả mọi nguồn lực bên trong doanh nghiệp và bắt đầu sản xuất sản phẩm theo đơn, sau đó chuyển vào kho chứa khi sản phẩm đã hoàn thành
  • Hệ thống nửa kéo hay còn gọi là kéo – đẩy: Đơn đặt hàng thành công sẽ được chuyển cho khâu ngay trước đó. Khâu này sẽ tiếp nhận và lấy sản phẩm từ kho, kho cũng được bổ sung sản phẩm ngay lập tức sau khi nhận đơn hàng. Hệ thống này có thể có nhiều mức độ, tương ứng với việc hàng nhập kho có thể xuất hiện tại các giai đoạn khác nhau trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp

1Trong hệ thống sản xuất đẩy, các đơn đặt hàng bắt đầu được đẩy đi khi hàng tồn kho đạt đến một mức nhất định, trong khi với hệ thống sản xuất kéo, việc sản xuất dựa trên nhu cầu của thị trường (dự báo hoặc nhu cầu thực tế). Phương pháp CONWIP là một sự kết hợp giữa hệ thống đẩy và hệ thống kéo đơn thuần.

Luồng thông tin

Với một chuỗi cung ứng sử dụng chiến lược đẩy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được đẩy từ phía nhà sản xuất tới nhà bán lẻ qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất sẽ thiết kế sản lượng ở mức hợp lí dựa trên số lượng đơn đặt hàng trước đây từ các nhà bán lẻ. Chính vì thế nên sẽ tốn rất nhiều thời gian khi phải điều chỉnh lại nếu có sự thay đổi từ nhu cầu của thị trường. Nó có thể dẫn đến việc quá nhiều hàng tồn kho dư thừa, gây ra sự tắc nghẽn hoặc chậm trễ (hiệu ứng “chiếc roi da” – xảy ra khi việc dự đoán sản lượng chuỗi cung ứng không hiệu quả), chất lượng dịch vụ xuống dốc và sản phẩm không bắt kịp thị trường.

Còn khi sử dụng chiến lược kéo với chuỗi cung ứng, việc thu mua, sản xuất và phân phối dựa theo nhu cầu thực tế thay vì phải dự đoán. Tuy nhiên, bạn không nên nghĩ chiến lược kéo lúc nào cũng là sản xuất theo đơn đặt hàng. Chúng ta hãy lấy ví dụ về hãng sản xuất ô tô nổi tiếng thế giới Toyota, điển hình của chiến lược sản xuất kéo, nhưng thường họ không sản xuất theo đơn đặt hàng. Họ sản xuất theo “mô hình siêu thị”, hạn chế lưu trữ hàng tồn kho và sẽ bổ sung ngay khi một sản phẩm được tiêu thụ. Trong trường hợp của Toyota, “thẻ Kanban” sẽ được sử dụng để thông báo khi nào cần phải bổ sung hàng tồn kho.

Một chuỗi cung ứng hầu như luôn luôn là một sự kết hợp của cả hệ thống đẩy và kéo, nơi tồn tại ranh giới đẩy – kéo giữa các giai đoạn đẩy và giai đoạn kéo. Tuy nhiên, giữa sản xuất kéo và sản xuất theo đơn đặt hàng chỉ tồn tại một ranh giới rất nhỏ, nên tên gọi chính xác hơn cho nó chính là điểm tách. Một ví dụ là chuỗi cung ứng lắp ráp theo đơn đặt hàng của Dell. Mức tồn kho của từng bộ phận máy tính được xác định bằng dự báo nhu cầu chung, nhưng khâu lắp ráp cuối cùng của Dell chỉ được thực hiện khi công ty nhận được đơn đặt của một khách hàng cụ thể. Điểm tách ở đây chính là lúc bắt đầu dây chuyền lắp ráp. Bạn hãy làm theo cách này khi:

  • Sự không chắc chắn về lượng nhu cầu là tương đối nhỏ
  • Quyết định sản xuất và phân phối được dựa trên các dự báo dài hạn
  • Dựa vào đơn đặt hàng trước đây nhận từ kho của nhà bán lẻ (lưu ý có thể dẫn đến hiệu ứng “roi da”)
  • Không có khả năng đáp ứng nhanh với các thay đổi trong nhu cầu của thị trường
  • Các lô sản xuất có quy mô lớn và đa dạng
  • Không đáp ứng được việc phục vụ
  • Hàng tồn kho nhiều do yêu cầu về lượng tích trữ tồn kho tối thiểu lớn
  • Chi phí quảng cáo ít hơn chiến lược kéo

Trong một hệ thống marketing kéo, người tiêu dùng muốn có sản phẩm và “kéo” nó về phía mình qua các kênh phân phối. Một ví dụ của chiến lược này là công ty sản xuất xe ô tô Ford ở Úc. Ford sẽ chỉ sản xuất ô tô khi khách hàng đặt mua.

Áp dụng chiến lược này vào chuỗi cung ứng khi:

  • Sự không chắc chắn về lượng cầu là khá cao
  • Sản xuất và phân phối dựa theo nhu cầu
  • Không có hàng tồn kho, chỉ đáp ứng các đơn đặt hàng cụ thể
  • Dữ liệu về điểm bán hàng (Point Of Sale) rất hữu ích khi chia sẻ với các đối tác trong chuỗi cung ứng
  • Giảm thời gian ‘lead time’ (đặt hàng)

Sử dụng chiến lược kéo, đẩy và kết hợp kéo và đẩy

Bài viết này sẽ tóm tắt cho bạn biết khi nào nên sử dụng một trong ba chiến lược chuỗi cung ứng này:

  • Một chiến lược chuỗi cung ứng đẩy thường được áp dụng cho các sản phẩm khi sự thiếu chắc chắn về lượng nhu cầu trên thị trường là tương đối nhỏ, vì lúc này dự báo lượng cầu có thể cung cấp cho doanh nghiệp một nguồn dữ liệu tốt để tham khảo và ra quyết định về số lượng sản xuất cũng như số lượng hàng tồn kho. Bên cạnh đó, chiến lược này cũng rất thích hợp với các sản phẩm trọng điểm, cần số lượng lớn và có thể cắt giảm được chi phí khi sản xuất hàng loạt (những sản phẩm có hiệu quả kinh tế khi sản xuất với quy mô lớn)
  • Một chiến lược chuỗi cung ứng kéo thường được đề xuất cho các sản phẩm có lượng cầu không ổn định và không cần nhiều, có nghĩa là việc sản xuất số lượng lớn và găm hàng không giúp giảm chi phí. Và do đó công ty sẽ sẵn sàng quản lý chuỗi cung ứng dựa trên nhu cầu thực
  • Một chiến lược đẩy – kéo hỗn hợp, thường được đề xuất cho các sản phẩm không dự đoán chính xác được lượng cầu, trong khi những sản phẩm lại cần đủ quy mô để đáp ứng, ngoài ra có thể giảm chi phí sản xuất và giao hàng đi đáng kể khi làm với số lượng lớn. Ví dụ về chiến lược này là ngành công nghiệp đồ nội thất, trong ngành này, chiến lược sản xuất nên tuân theo chiến lược kéo, vì các công ty không thể đưa ra quyết định sản xuất dựa trên dự báo dài hạn được. Tuy nhiên, chiến lược phân phối này lại cần tận dụng lợi thế về quy mô sản xuất để giảm chi phí vận chuyển, đó lại chính là phương pháp đẩy

2Hình ảnh minh họa trên cho thấy, chiến lược đẩy chủ yếu được định hướng bởi các hoạt động nghiên cứu và phát triển nội bộ còn chiến lược kéo được định hướng bởi nhu cầu của thị trường ở bên ngoài.

Ví dụ về đẩy và kéo

Hopp và Spearman là tác giả của cuốn sách “Factory Physics” (tạm dịch: Bên trong nhà máy) – một trong những cuốn sách hay nhất về vận hành, chuỗi cung ứng và phương pháp quản lý sản xuất. Trong cuốn sách, hai tác giả đã nghiên cứu một số hệ thống phổ biến nhất trong công nghiệp, đồng thời phân loại chúng là theo phương pháp đẩy hay kéo.

  • Kế hoạch nhu cầu vật liệu (Material requirements planning – MRP) là một hệ thống đẩy bởi vì các báo cáo, kế hoạch đều được thực hiện theo kế hoạch sản xuất chung của doanh nghiệp chứ không liên quan gì đến trạng thái của hệ thống. Do đó, không có giới hạn về số lượng sản phẩm đang trong quá trình sản xuất
  • Thẻ Kanban cổ điển là một hệ thống kéo. Số thẻ kanban thiết lập một giới hạn cố định cho số lượng sản phẩm đang trong khâu sản xuất
  • Hệ thống tồn kho cơ sở cổ điển là một hệ thống đẩy bởi vì không có giới hạn về khối lượng công việc đang thực hiện trong hệ thống. Điều này có thể là do số lượng đơn hàng đã nhận lớn hơn mức tồn kho cơ sở
  • Bổ sung hàng tồn kho cũng là một hệ thống đẩy giống hệ thống tồn kho bậc thang bởi vì nó không áp đặt giới hạn về số lượng đơn đặt hàng trong hệ thống
  • CONWIP là một hệ thống kéo vì nó giới hạn lượng sản phẩm đang trong quá trình sản xuất qua các thẻ thông tin, tương tự như phương pháp Kanban. Một điểm khác biệt quan trọng với Kanban từ quan điểm thực thi là các thẻ này có sơ đồ đường cụ thể chứ không phải là con số cụ thể. Tuy nhiên, từ quan điểm về hệ thống đẩy -kéo, thẻ CONWIP cũng giới hạn lượng sản phẩm đang sản xuất giống như thẻ Kanban
  • Hệ thống (K, S) (đề xuất bởi Liberopoulos và Dallery) là hệ thống kéo nếu K nhỏ hơn vô cùng và là hệ thống đẩy trong trường hợp ngược lại
  • Các hệ thống POLCA do Suri đề xuất là các hệ thống kéo bởi vì, như kanban và CONWIP, lượng sản xuất bị giới hạn bởi các thẻ
  • Các hệ thống PAC được đề xuất bởi Buzacott và Shanthikumar là các hệ thống kéo khi số lượng các thẻ quy trình (nhằm giới hạn lượng sản xuất) nhỏ hơn vô cùng
  • MRP với giới hạn về lượng sản phẩm đang sản xuất (đề xuất bởi Axsäter và Rosling) là một hệ thống kéo

MARKETING

Chiến lược marketing theo hướng đẩy đề cập đến việc nhà cung cấp sử dụng quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm của mình. Còn chiến lược kéo lại mang mục đích tiếp cận những khách hàng đã có sự quan tâm đối với sản phẩm hoặc thông tin về nó. Sự khác biệt giữa marketing “đẩy” và “kéo” cũng có thể được xác định theo cách thức mà công ty tiếp cận khách hàng tiềm năng. Chúng ta hãy cùng lấy một ví dụ như sau, nếu một công ty gửi brochure cho khách hàng, đó sẽ được coi là đẩy cơ hội tiếp cận đến khách hàng tiềm năng. Nhưng nếu công ty mời một chuyên gia về chủ đề mà khách hàng hứng thú làm diễn giả cho một sự kiện của công ty và có sự tham dự của những khách hàng tiềm năng, đó có thể được xem như là một chiến thuật lôi kéo khách hàng bằng cách khơi gợi nhu cầu và khuyến khích họ tìm hiểu về vị chuyên gia và những gì ông ấy trình bày.push and pull marketing (5)

SẮP XẾP PHÒNG KHÁCH SẠN

Mạng Internet đã đưa chiến lược đẩy và kéo đến ngành phân phối trong khách sạn.

Chiến lược đẩy trong việc sắp xếp phòng khách sạn nghĩa là các phòng trống trong khách sạn được đặt hàng từ các nhà phân phối hoặc đại lý bán lẻ bên ngoài hệ thống hoặc các chân rết của các đơn vị này (như các đại lý du lịch trực tuyến, công ty lữ hành hay ngân hàng phòng nghỉ). Lượng phòng trống được cập nhật thường xuyên trong các mạng lưới này. Nhờ đó, các máy chủ của khách sạn sẽ nhận được lưu lượng truy cập ít hơn, ngăn ngừa việc sập máy chủ, nhưng khách đặt phòng thì vẫn được chuyển đến hệ thống của khách sạn.

Các chiến lược kéo dựa trên việc các nhà phân phối trao đổi thông tin với hệ thống quản lý phòng của khách sạn. Trong trường hợp này phòng trống được “kéo” từ hệ thống khách sạn (hoặc chuỗi khách sạn). Phương pháp này cung cấp một bức tranh toàn cảnh chính xác hơn về tình trạng phòng hiện có và tiết kiệm thời gian trong việc đặt phòng, nhưng lại đòi hỏi phải phát triển trình độ công nghệ thông tin và có một máy chủ lớn hơn (phục vụ riêng cho hệ thống).

Nguồn: Saga

Lady in red. Tác giả là đứa con gái đời đầu 9x, sinh ra ở đất Sài Gòn ồn ào, hàng ngày vẫn băng qua những con đường khói bụi để mưu sinh, nhan sắc tầm thường, tài năng kém cỏi nên nỗi chỉ bán chữ dạo trong cõi đời này để lật lên những đau thương mà kiếm sống. Chọn cô đơn làm bạn, ân ái cùng sự điên cuồng của tâm hồn để vẽ nên những trái tim bằng máu chính mình trong màn đêm.