USP là gì? Chúng ta vẫn nghe mọi người nói mãi về từ USP (unique selling point) nhưng không phải ai cũng có thể giải thích rõ ràng và cho thấy lợi ích của chúng trong quá trình bán hàng.
Trong nội dung này, Carmen sẽ chia sẻ với các bạn về unique selling point (tham khảo từ một số nguồn và có biên tập lại) cũng như một số quan điểm cá nhân về lợi ích của unique selling point trong quá trình bán hàng.
-
Unique Selling Point là gì?
USP là viết tắt 3 chữ cái đầu của Unique Selling Point, có thể dịch là điểm bán hàng độc nhất. USP là một yếu tố để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: chi phí thấp nhất, chất lượng cao nhất, sản phẩm đầu tiên trên thị trường hoặc một số khác biệt khác về mặt cấu trúc, tính năng.
Các unique selling point tốt có thể giải thích việc mang lại lợi ích cho khách hàng như thế nào. Tất cả chỉ bằng một vài từ mang thông điệp đáng nhớ.
Nhiều công ty trong quá khứ và hiện tại sử dụng USP làm khẩu hiệu của họ, để họ có thể truyền tải chúng tới nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể.
USP có thể được coi là “những gì bạn có mà đối thủ cạnh tranh của bạn không có.” Sử dụng USP là một công cụ marketing tuyệt vời để khẳng định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp và bán sản phẩm của bạn.
-
Vai trò của USP là gì?
Một unique selling point rõ ràng có thể là một công cụ hiệu quả để giúp bạn định hình và tập trung vào các mục tiêu marketing để thiết lập thành công thương hiệu và sản phẩm.
USP cố gắng truyền đạt những lợi ích độc đáo cho người tiêu dùng và là một phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty, giúp chiến dịch trở nên đáng nhớ, tạo được ấn tượng tích cực trong mắt người tiêu dùng.
Bạn biết điều gì để có thể phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp của bạn với đối thủ cạnh tranh nhưng khi bạn không truyền đạt rõ ràng cho khách hàng tiềm năng của mình thông qua các thông điệp được truyền thông, điều đó sẽ không tạo ra sự khác biệt. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần xác định unique selling point – tức là xác định điểm riêng biệt độc nhất của mình.
-
Bán hàng cùng USP thế nào?
Tất nhiên có nhiều cách bán hàng cũng như có những kỹ thuật bán hàng vô cùng độc đáo mà người bán hàng còn chẳng cần dùng đến USP. Nhưng Carmen sẽ chia sẻ quan điểm cá nhân trong việc bán hàng và có sự đóng góp của unique selling point vì đây là cách bắt đầu cơ bản nhất cho tất cả nhân viên bán hàng.
- Unique selling point mang lại lợi ích rõ ràng cho khách hàng: hãy chứng minh cho khách hàng thấy lợi ích mà họ nhận được khi mua hàng bằng cách vận dụng USP. Lợi ích có thể đo đếm bằng tiền/chỉ số hiệu quả mà người mua có thể nhận định ngay là tích cực hay tiêu cực và thậm chí có thể đo lường được nó dễ dàng. Bạn cần có một bức tranh tổng quan và ở đó USP là một điểm sáng duy nhất, có tác động mạnh mẽ đến việc mang lại hiệu quả/lợi ích cho người mua dù là trực tiếp hay gián tiếp (đo đếm kết quản bằng tiền/chỉ số).
- Đảm bảo unique selling point của bạn tối ưu hơn các đối thủ: thay vì tập trung vào những so sánh khác thì bạn cần tập trung đào sâu vào tính năng/lợi ích mà sản phẩm bạn mang lại trong quá trình tư vấn.
- Unique selling point không phải là siêu anh hùng có thể giúp bạn chiến thắng mọi cuộc thương lượng. Mà nó cần có sự bổ trợ cũng như tương tác lợi ích từ các phần liên quan của sản phẩm/doanh nghiệp của bạn để khách hàng tin tưởng và thấy thật sự cần sản phẩm do bạn cung ứng. USP là điều kiện cần nhưng sự phối hợp với chất lượng dịch vụ mới là điều kiện đủ.
-
Làm thế nào để phát triển USP độc đáo và mạnh mẽ?
Hãy nhớ rằng USP không phải là một khẩu hiệu nhưng một khẩu hiệu tốt sẽ tóm tắt toàn bộ USP đầy đủ trong một câu để làm cho nó có tác động và tiêu hóa.
Mục đích của USP là trả lời một câu hỏi “Tại sao khách hàng tiềm năng nên mua hàng của bạn?”. Một USP thành công có thể chỉ là một vài từ (như slogan) hoặc một đoạn văn. Số lượng từ không quan trọng, miễn là bạn nắm bắt và nêu rõ lời hứa/cam kết cho khách hàng, giúp bạn bạn khác biệt và tạo nên sự mong muốn.
a. Xác định USP của bạn bắt đầu với việc nghiên cứu thị trường.
Bước đầu tiên để thiết lập kết nối mạnh mẽ với khách hàng là tìm hiểu điều gì thúc đẩy quyết định mua hàng của họ và những gì họ quan tâm. Có nhiều tính năng bán hàng khác nhau, chẳng hạn như tiện lợi, chất lượng, thân thiện, độ tin cậy, sự sạch sẽ, dịch vụ khách hàng,… có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng và lôi kéo họ quay trở lại.
Bạn phải thực hiện nghiên cứu thị trường để tìm hiểu lý do tại sao khách hàng hiện tại của bạn đang chọn thương hiệu của bạn trong cạnh tranh giữa các thương hiệu khác.
Nếu bạn chỉ mới bắt đầu và không có khách hàng có thể cung cấp cho bạn cái nhìn như vậy, hãy nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bạn và tìm kiếm những lĩnh vực mà bạn có thể cải thiện và đổi mới. Hiểu rõ điều gì làm cho công ty của bạn trở nên đặc biệt ngay từ đầu sẽ giúp bạn phát triển nhanh hơn. Nhiều khách hàng mua hàng từ bạn hơn và bạn có được sự phản hồi thương hiệu tốt hơn.
Unique selling point thường được nhóm thành các loại sau: giá, chất lượng, dịch vụ, tốc độ, lựa chọn, tiện lợi, đảm bảo, tùy chỉnh, độc đáo và chuyên môn hóa. Chọn một trong đó sẽ là cốt lõi của lời hứa của bạn và làm việc từ đó.
Bước 1: Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
Trước tiên, hãy nghĩ xem đâu là điểm khách hàng đánh giá cao về sản phẩm dịch vụ của công ty bạn hoặc đối thủ cạnh tranh. Tìm ra điểm chung cơ bản của mọi nhà cung cấp trong ngành và tìm kiếm yếu tố nào khiến khách hàng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ của bạn hoặc của đối thủ.
Bạn nên mời những người có kiến thức trong ngành tham gia quá trình suy luận để mở rộng thêm các giá trị cần tìm kiếm. Sau đó nói chuyện với đội ngũ bán hàng, đội ngũ chăm sóc khách hàng và đặc biệt là khách hàng.
Ví dụ: khách hàng của bạn là nam, độ tuổi từ 22-35 và quan tâm đến sản phẩm giày thể thao. Hãy dành thời gian để tìm hiểu thói quen và ước muốn của những người mang giày thể thao bằng cách trả lời những câu hỏi như:
- Khách hàng của tôi mang giày thể thao trong trường hợp nào?
- Họ thường mang giày thể thao với áo/quần gì?
- Tại sao họ lựa chọn mang giày thể thao?
- Họ thường sử dụng giày thể thao trong trường hợp nào: chơi thể thao, đi chơi với bạn, đi du lịch,…
- Mức chi tiêu tối đa của khách hàng cho một đôi giày thể thao là bao nhiêu?
- Mất khoảng bao lâu họ sẽ muốn mua một đôi giày mới?
- Họ có xu hướng thời trang như thế nào?
- Khi tư vấn bán hàng, khách hàng của tôi sẽ muốn biết những thông tin gì?
Những câu hỏi này không những giúp bạn hiểu khách hàng cần gì, muốn gì khi mua một sản phẩm mà còn giúp bạn hiểu rõ hơn về lợi ích thực sự mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng. Đây chính là điều tối quan trọng và là lý do khách hàng mua sản phẩm của bạn. Từ đó, bạn sẽ tìm ra đâu là USP của dịch vụ do công ty bạn cung ứng.
“Thấu hiểu khách hàng là ngọn hải đăng cho việc tìm kiếm USP.”
Bước 2: Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
Để đánh bại đối thủ cạnh tranh bạn phải có một USP đặc biệt và bền vững. Bạn cần phải biết rõ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, xác định đâu là đối thủ trực tiếp/gián tiếp/theo sau,…
Điều đó có nghĩa là bạn cần phải nghiên cứu sản phẩm, phương thức kinh doanh, cách thức chăm sóc khách hàng và vô số điều khác nữa của đối thủ. Bạn cũng cần phải phân tích USP của đối thủ cạnh tranh và phân tích xem họ tạo ra nó như thế nào. Từ những nghiên cứu trên bạn sẽ rút ra được USP của đối thủ cạnh tranh là gì và có phương án thích hợp cho sản phẩm của công ty.
“Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng.”
Ví dụ: về việc bán giày phía trên, bạn bán sản phẩm giày và đối thủ của bạn đang bán hàng hiệu quả vì họ đưa ra mức giá cạnh tranh thấp nhất thị trường đối với sản phẩm cùng loại. Khách hàng đến với họ vì giá của họ rẻ. Khi đó, giá là USP của đối thủ – bởi đây là đặc điểm mà chỉ họ có mà bạn không có (hoặc bạn không làm tốt bằng).
Từ phân tích này, dễ dàng nhận thấy cạnh tranh giá là không khả thi trong trường hợp này. Khi ấy, USP lợi thế của bạn có thể sẽ là dịch vụ chăm sóc bảo hành giày trọn đời, sản phẩm giày của bạn được thiết kế chống nước, thời trang,… và dĩ nhiên đồng thời, bạn có thể định giá mình ở phân khúc cao hơn để giảm khả năng bị so sánh từ khách hàng.
Bước 3: Hiểu rõ hành vi mua hàng của khách hàng (động cơ ra quyết định)
Bạn cần biết những gì tạo động lực và thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua hàng. Không chỉ đơn giản là cách phân tích truyền thống về nhân khẩu học của khách hàng như: tuổi tác, giới tính, chủng tộc, thu nhập và vị trí địa lý,…
Ví dụ: đối với món pizza, khảo sát để biết rằng 75% khách hàng của bạn ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là chưa đủ. Bạn cần phải xem xét động cơ thúc đẩy họ mua pizza là gì? Hương vị, sự tiện lợi, chương trình ưu đãi,… hay bất kỳ yếu tố nào khác.
Các công ty mỹ phẩm và rượu là những ví dụ tuyệt vời về các ngành công nghiệp biết giá trị của việc thúc đẩy định hướng tâm lý. Mọi người mua những sản phẩm này dựa trên mong muốn của họ (dành cho phụ nữ xinh đẹp, sang trọng, quyến rũ,…), chứ không phải dựa trên nhu cầu của họ.
Bước 4: Phát huy hơn và không ngừng cải thiện USP
Bước cuối cùng là bảo vệ USP của mình. Chắc chắn là ngay khi thấy bạn quảng cáo cho USP của mình, các đối thủ cạnh tranh sẽ làm hết sức mình để không bị bỏ lại trong cuộc đua không hồi kết này.
Nếu bạn xây dựng được một trang web cực đẹp, đối thủ sẽ phản pháo bằng một trang web có thiết kế đẹp hơn. Nếu bạn vừa phát triển thêm tính năng cho sản phẩm, vài tuần sau đối thủ của bạn cũng sẽ có.
Thành quả của bạn mới dựng xây luôn luôn nằm trong tầm ngắm của những đối thủ trên thị trường. Họ có thể bắt chước và tạo ra những tính năng tương tự trong một thời gian ngắn trong khi bạn phải bỏ ra một thời gian dài để nghiên cứu. Do đó, khi đã xác định được USP, đừng dừng lại.
Việc chúng ta nên làm lúc này là tiếp tục phát triển USP ấy ngày một tốt hơn, quảng bá nó đến đông đảo khách hàng hơn. Thậm chí, việc bạn nghiên cứu phát triển những USP khác là điều cần thiết để tiếp tục vị trí đi đầu thị trường. Điều này thực sự quan trọng trong thị trường đang dần pha loãng từng ngày và dễ dàng tìm được nhiều sản phẩm thay thế như hiện nay.
Nếu đã xây dựng được điểm khác biệt thì phải bảo vệ được điểm khác biệt đó. Chỉ có làm như vậy, đối thủ mới không bắt kịp được. Còn khi bị họ bắt kịp thì bạn cũng đã chuyển lên một trình độ khác rồi.
Để kết tinh và truyền đạt những điểm mạnh độc đáo của bạn, hãy đặt ra và trả lời những câu hỏi sau:
- Sản phẩm/dịch vụ của công tycó đặc biệt/khác biệt so với các đối thủ hiện tại?
- Những tính năng/đặc điểm nàosản phẩm của công ty có nhưng đối thủ cạnh tranh lại không có?
- Điều khác biệt đó có dễ dàng bị sao chépkhông?
- Sự khác biệt/nổi trội của sản phẩmcó thể được truyền đạt đến khách hàng dễ dàng không?
b. Đặc điểm của một USP hiệu quả
Để có USP hiệu quả, bạn cần mở rộng ý tưởng của mình. Mình liệt kê một số đặc điểm của USP lý tưởng và thành công cho cả các loại hình doanh nghiệp lớn và nhỏ.
- Độc đáo và có tính dụ dỗ.
- Tạo cảm giác phấn chấn ngay lập tức.
- Đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước.
- Thú vị với khách hàng tiềm năng của bạn.
Ví dụ: Cùng là gạo nấu cơm nhưng loại gạo của chúng ta là gạo cao nguyên – không dùng hóa chất bón như gạo thường – Đây là một thuộc tính độc đáo khác biệt và nổi bật so với các thuộc tính khác và phải đánh trúng tim đen khách hàng. (Lý do mua vì an toàn sức khỏe).
c. Những USP nổi bật của các thương hiệu
M & Ms: “Sô cô la sữa tan chảy trong miệng bạn, không phải trong tay bạn.”
Đây là một ví dụ về cách một USP kỳ quặc có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ai sẽ nghĩ đến việc tạo ra USP trên thực tế là sản phẩm của bạn không tan chảy khi bạn giữ nó? M & Ms đã làm điều đó. USP này cho thấy, miễn là một lợi ích có ý nghĩa đối với khách hàng tiềm năng, thì nó sẽ hiệu quả. Trong trường hợp này, thực tế là vỏ kẹo M & M giữ cho sô cô la bên trong không bị rỉ ra và làm bẩn tay bạn là một lợi thế nhất định cho khách hàng.
Domino’s Pizza: “Bạn nhận được bánh pizza nóng giao tận nơi trong 30 phút hoặc ít hơn, nếu không, bạn sẽ nhận nó miễn phí.”
Khẩu hiệu này thực sự quá dài để trở nên hấp dẫn nhưng nó vẫn là một USP tuyệt vời bởi vì nó thể hiện sự bảo đảm rõ ràng. Các điều khoản của thỏa thuận được đặt ra để đặc biệt là Domino’s Pizza là về giao hàng và cam kết chất lượng Pizza nóng. USP này đã giúp hãng pizza này thành công tuy nhiên đáng buồn thay, Domino’s không còn sử dụng khẩu hiệu này hoặc cung cấp thỏa thuận này vì nó dẫn đến một loạt các tai nạn xe hơi khi lái xe giao hàng.
DeBeers: “Kim cương là mãi mãi.”
Có một lý do khẩu hiệu này đã được sử dụng khoảng từ năm 1948 và vẫn còn được sử dụng ngày hôm nay. Khẩu hiệu chỉ ra rằng một viên kim cương, hầu như không thể phá vỡ, sẽ tồn tại mãi mãi và do đó nó tượng trưng cho tình yêu bất diệt và vĩnh cửu. Kết quả là, kim cương trở thành sự lựa chọn gần như là hoàn hảo 100% cho nhẫn đính hôn.
Không có gì ngạc nhiên khi tạp chí Advertising Age đặt tên cho khẩu hiệu này là khẩu hiệu quảng cáo tốt nhất của thế kỷ 20. Trong khẩu hiệu này đã chứa đựng USP hoàn hảo cho DeBeers và giúp hãng gây ấn tượng trong lòng các khách hàng.
Kết luận
USP (Unique Selling Point) là đặc điểm bán hàng độc nhất. USP được coi là cách để sản phẩm của bạn nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ khác. Các công ty cần chú trọng tìm ra USP độc đáo bằng cách tạo ra giá trị độc nhất của sản phẩm để có được lợi thế Marketing tuyệt vời.
Carmen (tổng hợp từ nhiều nguồn và bổ sung quan điểm cá nhân của Carmen về bán hàng)
